אתיקה- מסתבר שזה זה חשוב גם(ואולי במיוחד..) ללקוח. 

מאת: דודי אילת-יולי 2008

דוקטורנט לאתיקה בניהול-אוניברסיטת בן גוריון.

במאמרים קודמים שכתבתי דנתי בנושא האתיקה מזוויות של מנהיגות,עובדים ואקלים אתי ארגוני-פנימי בארגון.כלומר הדיון היה ביחס לבעלי עניין פנימיים בארגון. במאמר הנדון אשים דגש, על הלקוח כבעל עניין חיצוני ומרכזי ,במיוחד בתנאים של תחרות. במגזר הציבורי לעומת זאת תפיסת האזרח כלקוח קונה לה אט-אט אחיזה, אם כי גופים ממשלתים/רשויות מקומיות פועלים בתנאים מונופוליסיטים ,תנאים המבטיחים לכאורה ביקוש קשיח למוצריהם,אך גם שם ניכרות מגמות שינוי מסוימות.

משתנה תפיסת הארגון בעיני לקוחותיו מבחינה אתית

משתנה זה נדון רבות בספרות המחקרית, העוסקת בנושא האחריות החברתית של עסקים.העניין בתחום זה נובע בין היתר, בגלל הממצאים הרבים הנאספו בתחום החלטות הקנייה של הלקוח . מתברר יותר ויותר כי לקוחות קונים על בסיס התפיסה בה הם רואים את העסק המוכר להם,מבחינת אחריותו החברתית והמוסרית.Memery,Megics & Williams(2005)מצאו, כי מספר קטגוריות מרכזיות המתקשרות לאתיקה בתפיסתו של הלקוח,הן בעלות משקל רב בהחלטתו לרכוש מוצר נתון (במחקרם הספציפי מוצרי מזון). בין קטגוריות אלו נמצאו-איכות המזון ובטיחותו מבחינת תכולה,זכויות אדם ומסחר הוגן של החברה ושמירה על איכות סביבה.

גורמים אלו,מסתבר מומרים לעיתים בעני הלקוח בהשוואה לגורמים רגילים של נוחות,מחיר ומגוון מוצרים בהחלטה של הלקוח,מאיזה חנות לקנות ואיזה מוצר לרכוש. Nevile ,Bell& Menguc (2005) מציינים כי למוניטין של חברה(המושתת בין היתר על התנהלותה האתית) בעיני לקוחותיה ובעלי עניין נוספים,יש תפקיד מרכזי בקשר שבין ביצועיה בנושאי אחריות חברתית לביצועיה הפיננסים. Csp-Corporate social performance,Fp- financial performance.)) בהמשך,מציינים החוקרים כי החלטות קניה של הלקוח עשויות להיות מונעות מניסיון ישיר שיש לו ממוצר,כלומר הסתכלות אינסטרומנטלית על המוצר עצמו. אלטרנטיבית, לקוחות אחרים עשויים להיות מונעים נורמטיבית, מבחינת החלטת הקניה שלהם על בסיס פירסומי תקשורת לדוגמא על יחס הפירמה לעובדיה.Morsing(2006) מציינת כי נושא האתיקה מהווה כיום מרכיב במיתוג של הפירמה מול בעלי העניין שלה. המרכיב האתי של מותג ,מתבטא בכך שפירמה בעלת מותג כזה(שיש בו אמירה אתית),נותנת הבטחות לקיים עקרונות מוסריים מסויימים. להצהרה כזו ישנה משמעות הן חיצונית והן פנימית כלפי העובדים מבחינת התאמת המוסר שלהם/התנהגותם המוסרית לכללי המוסר של הפירמה. Ingram ,Skinner& Taylor(2005)מצאו כי לציפיות הלקוח מפירמה בנושאי התנהגות אתית יש קשר מובהק לשביעות רצונו ולכוונות קניה מפירמה זו. כמו כן החוקרים מציינים כי,לפגיעה אתית של פירמה יש אפקט חזק של חוסר שביעות רצון גם ללקוחות התופסים עצמם מחויבים לפירמה זו. תפיסת בעלי העניין החיצוניים של הארגון עולה בקנה אחד לעיתים,עם תפיסת בעלי עניין הפנימיים בכל הקשור להערכתם את הרמה המוסרית של תהליכים המתבצעים בארגון. כך לדוגמא מצאה Pfeifer(2006) כי פיטורים וקיצוצי כ"א נתפסים ללקוחות חיצוניים,כהוגנים יותר במידה והעובדים היו שותפים בתהליך. ממצא זה נימצא עקבי בעיני מועסקים שעבר תהליך כזה וכן בין ציבור מועסקים שלא עבר תהליך כזה .ניסיון של ההנהלה להימנע מפיטורין נתפס כהוגן ואתי ע"י כל בעלי העניין שנשאלו במחקר זה. ממצא זה עשוי להעיד שלפעולות ארגוניות בהם הפירמה נוקטת יש אפקט על תפיסת בעלי העניין השונים שלמרות שיש להם אינטרסים שונים,צפיותיהם להתנהגות אתית של הפירמה דומות. יחד עם זאת קיימים מחקרים המציגים תמונה מורכבת יותר בכל סוגיית הלקוח ועד כמה,אתיקה של הפירמה משפיעה עליו בקנייה בפועל של מוצר.

כך למשל ,טוענים (Cho.H, Yoo.J.J& Johnson.K.K.P(2005כי אידיאולוגיות אתיות שונות בהם דוגלים לקוחות ,גורמים להם לתפוס התנהגות עסקית מצד הפירמה בצורה שונה מבחינה מוסרית,אך אין הדבר מוביל לשינוי בכוונות הקנייה שלהם.לעומתם טוענים Fullerton.S,Kerch.K.B&Dodge.H.R(1996) כי ללקוחות יש מעט מאוד סובלנות ,כלפי מה שניתפס כהתנהגות נצלנית ולא האתית של פירמות עסקיות. ניתן להניח לפי ממצאי המחקרים,כי ייתכן ובמדינות שונות הרגישות להפרות אתיות של תאגידים בינלאומיים או חברות מקומיות,עלתה אך תגובת הלקוח השלילית יכולה להיות במימד של" תקינות פוליטית" politically-correct-וזה עדיין לא אומר שזה ישנה בהכרח ומיד את כוונות הקניה שלו.

ביחס לסקטור הציבורי,נערכו מחקרים הבודקים את עמדת מקבלי השירותים(אזרחים) בכל הנוגע לתהליכים פנימיים הקורים בבירוקרטיה הציבורית וכיצד תפיסה זו קשורה לרמת האמון,שביעות הרצון והתפיסה של האזרח מבחינת יכולתו להשפיע על החלטות ולהיות שותף להן במישור הפוליטי.Vigoda-gadot(2006) מצא,כי קיים קשר חיובי בין האופן בו האזרח תופס את האתיקה של השרות הציבורי לבין אמון שהוא רוחש כלפי הממסד,שביעות רצונו מהשרות והנכונות שלו לפעילות פוליטית כשותף בעבר ובהווה. Vigoda-gadot(2006)טוען כי,התפיסה של אזרחים כלפי הפוליטיקה הארגונית והאתיקה בארגון הציבורי הנותן להם שרות,היא קריטית להבנה של הביצועים עצמם של הסקטור הציבורי. ההסבר לזה טמון בעובדה שביצועים רבים של הסקטור הציבורי תלויים במידת השיתוף של הסקטור עם אזרחים מקבלי שרות וברמת האמון והערכים המשותפים שאזרחים אלו,תופסים את הארגון הציבורי. בהמשך מציע החוקר,כי מומלץ שמחקרים עתידיים ישוו בין תפיסות אתיות של עובדים ומנהלים מתוך הסקטור הציבורי,אל מול תפיסת הפוליטיקה הארגונית והאתיקה של אזרחים מקבלי שרות,ביחס לארגון המשרת אותם.(Reid (1989טוען כי האזרח הממוצע מניח,כי רשויות הממשל יכולות להוריד את רמת המיסים בכ-25 % מבלי להוריד שירותים כלשהם מהאזרח עצמו. האזרח עצמו מעריך את ביצועי הארגון הציבורי על פי Ried(1989)במיגוון תחומים כמו תחזוקת כבישים,ניקיון הגנה משטרתית,בתי ספר,פרקים וכיו"ב ומידת הבזבוז הקיימת בייצור שירותים אלו. עמדתו הבסיסית הלא חיובית של האזרח כלפי רשויות/ממסד עולה גם ממחקרם של Davis, Ortiz, Gilindkiy & Ylesseva(2004) , שמצאו במחקר משווה על משטרות ניו יורק מול סט פטרבורג כי מחצית מהאזרחים שנדגמו,תופסים את הגופים המשטרתיים כגורם שחורג מסמכותו ומפעיל לעיתים התנהגות בלתי הולמת כלפי האזרחים(שימוש בסמכות יתרה,כוח פיזי וכיו"ב). אף על פי שקיימות בעולם מגמות של מינהל ציבורי חדש,ממשל מקוון ותוכניות שונות לשיפור השרות של המנגנון הציבורי,דומה כי קיימים משקעים רבים בין האזרח הפשוט לרשות,הנתפסת על ידו כגוף מונופולסטי,עתיר כוח ששיקוליו הם לא בהכרח טובת האזרח.דומה כי הדרך לשינוי תדמית זו עוד ארוכה וקשורה למגוון גורמים החל במנהיגות המובילה את הגוף הציבורי, דרך הדרכות ותגמול על מצוינות בשרות וכלה בשיפור האקלים הארגוני הפנימי בגוף הציבורי והעתקת מרכז הכובד מבירוקרטיה השמה דגש בחוקים ונהלים בלבד אל כיוון של אכפתיות כלפי העובד וכלפי האזרח/לקוח החיצוני.

סיכום והשלכות אקדמיות וארגוניות

נושא האתיקה ניתפס יותר יותר בעיני לקוחות כגורם שעשויה להיות לו השפעה על כיצד החברה העסקית נראית בנהם והאם הם מוכנים להיות סובלנים כלפי הפרות אתיות או להעניש את החברה המדוברת דרך אי קנייה מימנה. בסקטור הציבורי הפרות אתיות של גופים ציבוריים משפיעים מאוד על רמת האמון שהאזרח,רוחש לגופים אלו ועל רמת הניכור הפוליטי שמתבטא בין היתר בשיעור ההצבעה של אותם אזרחים. כמו כן רמת אמון נמוכה יכולה להביא למוסר תשלומים ירוד כלפי הרשות חוסר מעורבות בפרויקטים אזרחיים שהרשות רוצה לקדם וקונפליקטים מתמידים עם גורמים הנחשבים נציגי הרשות. חוסר מעורבות של אזרחים יכולה לגרום אי עמידה ביעדים באותם תחומים בהם הרשות נזקקת לשיתופי פעולה לדוגמא ועדי שכונות,מינהלים קהילתיים.יתרה מזו חוסר אמון ותפיסהשל הרשות כגוף לא אתי ומושחת,תוריד מין הסתם את רצון ההתנדבות של אזרחים ולירידה במספר המתנדבים בתחום מסוים,לדוגמא משמר אזרחי,יכולה להיות השלכה על עלויות כלכליות של עובדים נוספים בשכר לצורך ביצוע משימות.

ארגונים,הן ציבוריים והן עסקיים השואפים לשרוד) ולהישאר רלוונטים חייבים להטמיע,תוכניות אתיקה ארגוניות,למסד קוד אתי ולהוביל דרך מנהלי הארגון ערכים של יושר ,שקיפות והוגנות כלפי בעלי העניין השונים והלקוח ביניהם.רמת הסובלנות של הלקוח לבעיות אתיות או אירועים הנתפסים כבעיות אתיות,בין אם הם קורים במדינת הלקוח ובין אם הם מתרחשים,במדינת עולם3 בה מפעל החברה ממוקם,הולכת ומתקצרת וארגון שלא ישכיל,ליצור אמינות ויושרה ,ישלם על זה בטווח הקצר והארוך בביצועיו הפיננסים. ועל זה נאמר"מה שלא מבינים דרך הראש מבינים דרך הכיס" כלומר,מה שארגון לא יבין דרך המוסר הפנימי של מנהליו ולו אפילו לשם תועלת הארגון עצמו, הוא צפוי להבין דרך דו"ח רווח והפסד שלו.

מקורות

Cho.H, Yoo.J.J& Johnson.K.K.P(2005)Ethical Ideologies :Do They affect Shopping Behaviors Ane Perceptions of Morality .Journal of Family and Consumer Science:97,3 pg 48.

Fullerton.S,Kerch.K.B&Dodge.H.R(1996) Consumer Ethics:

An Assessment of individual Behavior in the market Place .Journal of Business Ethics :15.7 pg 805.

Ingram.R ,Skinner J.S, Taylor.V.A (2005)"Consumers Evaluation of Unethical Marketing Behaviors: The Role of Customer Commitment". Journal of Business Ethics 62:237-252

.

Morsing .M(2006)"Corporate moral branding: limits to aligning employees "Corporate Communication:11,2 pg .97

Memery.J,Megicks.P Williams.J(2005)"Ethical and social responsibility issues in grocery Shopping: a preliminary typology"Qualitive Market Research:8,4 pg 399

Neville.B.A, Bell.S.J,Menguc B(2005)"Corporate reputation ,stakeholders and the social performance-financial performance relationship"European Journal of Markting:39,9/10,pg 1184

Pefeifer.C(2007)The Perceive Fairness of Lay offs in Germany: Participation, Compensation or Avoidance ?Journal of Business Ethics 74:25-36

Vigoda- gadot .E(2006) Citizens' Perception of Politics and Ethics in Public Administration :A-five Year National Study of Their Relationship to Satisfaction With Service, Trust in Governance ,and Voice Orientations. Journal of Public Administration Research And Theory. Oxford University press.